После начала боевых действий на Украине McDonald’s ушел с российского рынка, а сеть в России (целых 852 ресторана) была выкуплена угольным олигархом из Кузбасса Александром Говором. Сумма сделки — 1.4 миллиарда долларов. Больше эта франшиза в России, Беларуси и Казахстане работать не будет. Теперь американский бренд официально стал российским под названием «Вкусно — и точка». О том, точка ли это, и вкусно ли — пишет политолог Андрей Лазуткин.

Кто такой Александр Говор?

В 1990-х Говор был гендиректором на нескольких шахтах Кузбасса. Все они принадлежали государственной компании «Кузнецкуголь». Как это принято в России, в 2000 году активы «Кузнецкугля» были приватизированы как убыточные, половина досталась концерну «Евраз» Романа Абрамовича, а вторая половина — руководству «Кузнецкугля», в которое входил в том числе Говор. В 2006 году концерн состоял из 24 предприятий, общая капитализация оценивалась в 1,3 млрд долларов.

В 2007 году на двух шахтах «Кузнецкугля» произошли аварии, в результате которых погибли 148 человек. После этого активы «Кузнецкугля» были полностью проданы «Евразу» Абрамовича, а Говор вложил полученную долю (около 250 миллионов долларов) в нефтехимию. Им был построен нефтеперерабатывающий завод в Кемеровской области и открыта сеть АЗС, состоящая из 100 станций. Также Говор занимался экспортом угля, имел доли в «Сибэнергоугле» и «Южкузбассугле». Прибыли были им вложены в сеть частных клиник, построен собственный отель Radisson в Новокузнецке, также Говор был владельцем животноводческих ферм и молочных заводов, колбасной фабрики.

С McDonald’s Говора ранее связывала франшиза — в 2015 году он выкупил 25 ресторанов в Сибири. Долгое время они были убыточными, и только в 2020-х годах с большим трудом вышли на положительный операционный доход.

Как работает новая сеть в России?

До февраля американская компания держала 55% рынка быстрого питания среди аналогичных франшиз. С мая 2022 уже российская компания находилась в состоянии простоя и не работала вообще, затем в течение трех месяцев происходил перезапуск предприятия. Основные затраты, как можно догадаться, были связаны с раскруткой нового бренда. Стояла задача объяснить клиентам, что все осталось «как раньше» и «ничего не поменялось». Собственно, в таком ключе сегодня и выходят рекламные материалы. Автору этой статьи довелось побывать в заново открытом заведении на Рижском вокзале в Москве, и в залах стало несколько пустыннее, проще в плане интерьера и чуть менее чище; картошка, видимо, тоже поменяла сорт, однако это все субъективно и дело вкуса.

Как говорят, основные трудности возникли у организации с арендой — арендодатели требовали изменить коммерческие условия из расчета, что новый бренд не сможет обеспечить прежний уровень продаж. Что упирается в потерю старых клиентов. И здесь уже проблемой стали жесткие ограничения от американской корпорации: запрет на красный и желтый цвета в упаковке, никаких коннотаций с буквой М и названий, созвучных McDonald’s. Американцы очень сильно хотели показать, что совсем ушли из России и к новому бренду никакого отношения не имеют, чтобы не попасть под санкции своего же правительства.

Вместе с тем, как отмечает руководство компании, все ключевые партнеры по продуктам питания остались прежними, хотя объемы поставок снизились. По оценкам специалистов, за счет вложения в бренд и простоя, себестоимость продукции станет дороже примерно на 20–30%. Что, однако, не обязательно отразится на ценах — как их формировали прежние хозяева — не понятно, а в каждой стране был свой механизм расчета.

Очевидно, что Россия и Беларусь — это страны с высокими санкционными рисками, многие иностранные компании были вынуждены продать здесь бизнес буквально за бесценок, но это явно не наш случай. Фактически, новой франшизе достался уже готовый рынок, который они попытаются удержать.

В чем фишка?

Читатель может спросить, так а что американцы продали за 1.4 миллиарда долларов, если теперь это нельзя называть McDonald’s? Отвечаем: была продана концепция ресторана быстрого питания, то есть технология сервиса, организация труда, рецептура и, главное, доля на рынке.

В народе ходит немало рассказов о вредности такой еды, однако она не вреднее того, что можно сегодня купить в любом супермаркете — газировка, мороженые полуфабрикаты из картошки и говядины, соль, сахар — все это примерно одинаково полезно. Вместе с тем, бесконечные судебные дела, через которые проходил McDonald’s в США, заставили его повысить качество продукции до пределов, до которых не дотягивает ни одна другая сеть в Штатах. Правда, в американских Макдональдсах ничего не готовят — вся еда делается на специальных фабриках и прибывает готовой и замороженной, поскольку конвейерное производство дешевле. В ресторанах стоят мощные микроволновки, за счет чего достигается высокая скорость обслуживания.

Чем сети отличаются по странам — коммерческая тайна, однако даже в Европе к McDonald’s очень разное отношение. Где-то он считается крайне непрестижным (например, в Германии), а где-то это сеть для молодежи с высокими доходами, например, как это было в Польше несколько лет назад.

Надо сказать, что белорусский ценник тоже кусался, но не сильно отличался от цен конкурентов на рынке. Чтобы вы понимали, во всех аналогичных заведениях 150 грамм жареной картошки сегодня продается за 5 рублей, это цена примерно 5-6 килограмм сырой картошки хорошего сорта, которую вы сами (или ваша мама, жена) могут без особого труда пожарить. До какого-то момента в наших семьях экзотикой был фритюр, но теперь он есть у многих, хотя пользоваться им неудобно для небольших объемов и надо часто менять масло.

Еще одно изобретение McDonald’s — это максимальное разделение труда, когда каждый работник выполняет одну простую операцию, что сильно ускоряет процесс (не как в ресторане, где от начала до конца блюдо готовит повар), и гибкая система частичной занятости, что позволяет оплачивать труд достаточно дешево. Это не значит, что платят там мало, просто в Европе, например, так обходят законодательство о минимальных зарплатах, допустим, работая на 0.1 ставки чуть ли не всем персоналом. Это позволяет снижать статистику безработицы в странах ЕС, хотя люди не особо-то и заняты.

Главные конкуренты McDonald’s — это Burger King, KFC и Subway (последний в СНГ не представлен). Поэтому, если кто-то из них уйдет с рынка, поклонники такого типа еды разницы не заметят, рынок просто переделят. В 1990-е и 2000-е годы McDonald’s был монополистом, сеть имела высокий престиж в обществе, ну а сегодня туда ходят, скорее, поклонники конкретных блюд. Постоянно там питаться дорого, и студент скорее будет неделю есть гречку с килькой, чтобы отложить денег на обед в McDonald’s на выходных. Но, как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. О том, как изменится работа заведений после их перехода под нефтяную и угольную крышу — мы скоро увидим.

Источник